Недавно президент России Владимир Путин подписал указ, разрешающий гражданам Китая въезжать в Россию без виз с туристическими и деловыми целями с 1 декабря 2025 года по 14 сентября 2026 года с максимальным сроком пребывания 30 дней. Эта политика открывает важнейшее окно для игроков китайской отрасли (производителей, брендов и инвесторов) для действий на российском рынке электронных сигарет.
Российский рынок электронных сигарет в настоящее время находится на пороге кардинальных перемен. С одной стороны, рост рынка существенно замедлился, войдя в фазу консолидации; с другой, дамокловым мечом висит полный запрет продаж, который может быть введен к концу 2026 года. Этот уникальный контекст создает тонкое, но важное совпадение с безвизовым периодом: безвизовый период до сентября 2026 года вполне может стать последней «стратегической буферной зоной» перед тем, как запрет вступит в силу.
Для игроков китайской отрасли использование безвизового доступа к России в настоящее время имеет незаменимое и актуальное значение. Основная задача — провести комплексную проверку на месте, лично прочувствовать динамику продаж конечному потребителю, оценить фактические условия работы и стоимость активов магазина, а также провести личные переговоры с местными дистрибьюторами, ритейлерами и даже потенциальными объектами приобретения. Учитывая ожидаемое масштабное закрытие магазинов, это может стать последней прекрасной возможностью ликвидировать запасы, передать оборудование или найти местных партнеров. В то же время, для торговцев, рассматривающих возможность перехода на традиционные табачные изделия или другие категории товаров, китайская цепочка поставок может воспользоваться этой возможностью, чтобы напрямую связаться со спросом и изучить возможности потенциального сотрудничества.
Короче говоря, эта политика безвизового режима — это не просто удобство для путешествий; По сути, это предоставляет участникам китайской индустрии электронных сигарет ценный канал для прямого взаимодействия с рынком и принятия важных бизнес-решений перед окончательной реорганизацией. Время ограничено; вам нужно действовать немедленно.
Российский рынок электронных сигарет вступает в период консолидации: проблемы выживания, пути трансформации и внешние переменные в условиях ужесточения регулирования
Последние отраслевые данные за ноябрь 2025 года показывают, что российский розничный рынок табачных изделий и электронных сигарет переживает глубокие структурные изменения. В период с января по октябрь 2025 года по всей стране было зарегистрировано около 2500 новых магазинов, что на 16% меньше, чем за тот же период прошлого года. Это значительное замедление означает, что после нескольких лет быстрого расширения рынок официально вступил в новую фазу, характеризующуюся стабильностью и консолидацией.
Темпы роста рынка замедляются
Согласно анализу сервисной платформы «Контуру.Фокус», по состоянию на 1 ноября 2025 года общее количество действующих магазинов табачных изделий и электронных сигарет в России составило около 11 500, что соответствует темпу роста в годовом исчислении всего на 5%. Эти темпы роста резко контрастируют с ростом на 21% в 2023 году и примерно на 10% в 2024 году, что напрямую отражает быстрое увеличение насыщения рынка. Показатели Московского региона во многом совпадают с общенациональной тенденцией: около 1100 магазинов и ежегодный темп роста также остаются на уровне около 5%.
Ольга Ярулина, партнер BlackStone Keeping Company, отмечает, что основная причина медленного роста – сокращение престижных бизнес-локаций. К 2023 году основные торговые площади с высоким пешеходным трафиком были практически монополизированы. Большинство новых магазинов, открытых в период с 2024 по 2025 год, вынуждены располагаться во второстепенных районах с меньшей посещаемостью и большей конкуренцией, что напрямую приводит к снижению экономической выгоды каждого магазина и удлинению цикла окупаемости инвестиций. Рынок переходит от эпохи безудержного роста и захвата земель к эпохе интенсивного культивирования, требующего более сложных операций.
Меч, висящий на плечах: кризис выживания отрасли в условиях тотального запрета
В настоящее время наибольшая неопределенность, нависшая над отраслью, связана с законодательными изменениями на федеральном уровне. Законопроект, направленный на полный запрет продажи устройств для электронных сигарет, жидкостей для электронных сигарет и никотиновых продуктов, был вынесен на обсуждение в апреле 2025 года и получил общественную поддержку президента Путина. Эксперты отрасли в целом ожидают, что законопроект официально вступит в силу к концу 2026 года.
В случае реализации этот запрет окажет разрушительное воздействие на текущую структуру рынка. По оценкам Ярулиной, при самом строгом регулятивном сценарии больше всего пострадают магазины одного формата, специализирующиеся исключительно на продаже электронных сигарет: от 60% до 80% магазинов закроются в течение одного-двух лет после вступления ограничений в силу. Напротив, табачные магазины смешанного формата с более диверсифицированным товарным предложением более устойчивы, поскольку могут быстро адаптировать свой каталог продукции, включив в него традиционные сигареты, алкоголь и другие категории; Ожидается, что уровень закрытия этих магазинов смешанного формата составит от 25% до 40%.
Внутреннее и внешнее нормативное давление: глобальные тенденции и предупреждения о вреде для здоровья
Ужесточение регулирования в России — не изолированный инцидент, а часть глобальной тенденции в политике общественного здравоохранения. Данные Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) показывают, что более 40 стран мира запретили или полностью приостановили продажу электронных сигарет и сопутствующих товаров. Его сосед, Узбекистан, подписал в 2025 году полный запрет, установив суровое уголовное наказание.
На национальном уровне темпы регулирования ускорились. С весны 2025 года в России законодательно закреплен запрет на употребление электронных сигарет и любых никотинсодержащих продуктов в общественных местах. Доктор Марина Гамбалян, руководитель Центра по борьбе против табакокурения Минздрава России и известный пульмонолог, неоднократно цитировала данные исследований, предупреждая, что электронные сигареты приводят к психологической зависимости гораздо быстрее, чем традиционные сигареты. Хотя привыкание к обычным сигаретам обычно занимает от 6 до 8 лет, у большого числа пользователей электронных сигарет развивается устойчивая психологическая зависимость в среднем в течение шести месяцев, что представляет собой новую серьезную проблему для общественного здравоохранения.
Текущее состояние соответствия и срочная подготовительная работа для будущего развития
Согласно действующей законодательной базе, электронные сигареты, легально продаваемые в России, должны соответствовать строгим техническим регламентам, включая регистрацию в Федеральной службе по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор), обеспечение соответствия объема жидкости и концентрации никотина максимально допустимым пределам, а также наличие четких предупреждений о вреде для здоровья на упаковке. Большинство продаваемых ведущих брендов — это международные бренды, завершившие процессы локализации и реализации, а также некоторые сертифицированные отечественные продукты.
Для компаний, которые еще какое-то время хотят работать на российском рынке, это решающий момент для принятия стратегических решений. Немедленная подготовка должна включать:
- Немедленно начать диверсификацию продукции: ритейлеры должны быстро снизить свою абсолютную зависимость от продаж электронных сигарет и увеличить долю традиционных табачных изделий, курительных принадлежностей и даже нетабачных товаров повседневного спроса, чтобы создать более гибкий ассортимент продукции.
- Оцените и подайте заявку на получение соответствующих розничных лицензий: активно изучайте и подавайте заявки на другие лицензии, необходимые для традиционной розничной торговли табачными изделиями, закладывая правовую основу для трансформации бизнеса.
- Укрепить цепочку поставок и управление запасами: внимательно следить за законодательным процессом и разработать четкий план ликвидации запасов, чтобы избежать накопления большого количества непродаваемой продукции и больших потерь после вступления запрета в силу.
- Изучите альтернативные рынки и бизнес-модели: начните исследовать зарубежные рынки с относительно мягкими правилами в отношении электронных сигарет, такие как Центральная Азия и Ближний Восток, или рассмотрите возможность перехода к трансграничной онлайн-торговле (при условии строгого соблюдения законов страны назначения).
Перспективы карьеры в связи с запретом в 2026 году
С профессиональной точки зрения реализация возможного запрета в 2026 году, вероятно, приведет к следующей ситуации:
- Глубокая реорганизация отрасли: Ожидается волна закрытий, которая в основном затронет малые и средние одноформатные магазины. Крупные ритейлеры и сети с сильным капиталом и диверсифицированными бизнес-моделями будут иметь более высокий уровень выживаемости, что приведет к значительному увеличению концентрации рынка.
- Увеличение рисков черного рынка. Исторический опыт показывает, что строгие запреты могут способствовать незаконным сделкам на черном рынке. Эффективное обеспечение правопорядка и сокращение циркуляции на черном рынке станут серьезной проблемой для регулирующих органов.
- «Окно возможностей»: между одобрением законопроекта и его реализацией ожидается переходный период. Это будет последний период, когда компании смогут управлять своими запасами и завершить трансформацию, что приведет к жесткой конкуренции.
- Последствия для общественного здравоохранения еще предстоит наблюдать: основной целью запрета является защита здоровья молодежи и населения, но его фактическая эффективность зависит от силы правоохранительных органов, осведомленности общественности и способности эффективно предотвратить возобновление потребления традиционных сигарет.
Российский рынок электронных сигарет вот-вот претерпит кардинальные изменения. Исчезновение дивидендов роста и крайнее давление со стороны регулирующих органов вынуждают всех участников рынка отказаться от иллюзий и готовиться к предстоящей зиме с большой гибкостью и стратегическим видением. Выживут уже не простые розничные торговцы, а операторы рынка, обладающие быстрой адаптацией и комплексными навыками управления розничной торговлей.